Prima di andare a scoprire come realizzare una buona strategia marketing in ambito B2B (Business to Business), è bene capire che stiamo parlando di un ambito molto diverso dal Business to Consumer. Nel B2C il potenziale cliente solitamente acquista nel tempo libero, nei tempi morti, in modalità relax; sarà poco romantico immaginarlo, ma probabilmente navigherà disteso sul divano in mutande, o chiuso in gabinetto, con telefono o tablet.
Acquirente B2C
Molto difficile che il suo stile d’acquisto sia uguale all’acquirente B2B, che naviga da PC, dall’ufficio in orario di lavoro, in camicia e cravatta, con la paura di sbagliare e spendere male capitali non suoi. Nel B2C, la decisione d’acquisto solitamente è veloce: essendo guidata dall’emotività, e impegnando di solito budget limitati, l’acquisto B2C non richiede trattative, grosse consultazioni, lunghe ricerche e confronti. Il rovescio della medaglia è il tasso di conversione piuttosto basso, che si attesta intorno al 3%.
Acquirente B2B
Nel B2B la musica cambia: i tempi si dilatano, i decisori sono solitamente più d’uno, le quantità e i budget sono molto più impegnativi. Il buyer molto spesso acquista per un’azienda non sua, con soldi non suoi, e di quell’acquisto dovrà rendere conto. Ecco che il carico emotivo aumenta, e la comunicazione più adatta è volta a fornire informazioni precise, a favorire i confronti tra prodotti diversi. Tempi lunghi, contrattazioni impegnative, ma anche un tasso di conversione più alto, intorno al 10%, a conferma della maggior concretezza dell’acquirente B2B.
Ecco quindi che definire un piano marketing B2B diventa un’operazione molto importante che si può sviluppare in 5 passaggi:
ANALIZZARE LO STATO DI PARTENZA
Conoscere l’azienda sembra un concetto banale, quasi scontato. In realtà avere ben in mente qual è il punto focale dell’attività, la sua missione e visione, chi sono i vostri concorrenti, quali sono i punti di forza e di debolezza dell’impresa sono le fondamenta per costruire un piano marketing.
Uno strumento utile in questo senso può essere l’analisi SWOT che permette di avere una visione d’insieme sui limiti e le opportunità, offrendo spunti per il futuro posizionamento. SWOT è l’acronimo di strengths, weaknesses, opportunities, threats, ovvero punti di forza, debolezze, opportunità e sfide del business. È altresì importante mantenere un confronto interno con altri reparti dell’azienda, come la produzione o la logistica, per valutare se le idee di sviluppo sono effettivamente compatibili con le risorse dell’impresa.
DEFINIRE GLI OBIETTIVI
Una volta stabilito il posizionamento attuale della vostra azienda si passa alla definizione degli obiettivi dell’attività di marketing B2B che devono essere coerenti con la missione e la visione generale e raggiungibili in un arco temporale definito. Altre caratteristiche che devono avere gli obiettivi per aiutarvi a realizzare un piano marketing efficace è che siano misurabili e realistici rispetto alle potenzialità dell’azienda.
REALIZZARE LA STRATEGIA DI MARKETING
Attorno agli obiettivi viene poi costruita la strategia di marketing: a questo punto si può iniziare a pensare alle attività da realizzare. Oltre agli strumenti tradizionali, come le campagne email, la pianificazione sui social media o la pubblicità a pagamento, oggi è molto importante includere strategie legate all’inbound marketing, quindi alla produzione e diffusione di contenuti. Lo scorso anno, secondo un’indagine di smartinsights.com, il content marketing ha triplicato il numero di lead rispetto alle normali attività di outbound.
L’inbound permette di attrarre visitatori qualificati sul vostro sito e convertirli in clienti. Tenete presente che nel settore B2B il target è esperto e competente sugli argomenti di settore, per cui è importante offrirgli contenuti di valore che siano effettivamente utili al suo lavoro.
Ogni attività inclusa nella strategia va definita nella durata temporale, nel budget e negli obiettivi specifici, che devono allinearsi a quelli complessivi del piano marketing.
STABILIRE I KPI
Per verificare che le vostre attività conducano effettivamente a dei risultati, dovete stabilire dei parametri misurabili. Per ogni promozione o campagna che avete intenzione di realizzare, specificate l’obiettivo desiderato e il costo stimato per raggiungerlo. I KPI, ovvero gli indicatori chiave delle performance, servono a controllare l’andamento delle attività nel corso dell’anno. Possono coincidere, ad esempio, con l’aumento delle vendite, l’ampiamento della quota di mercato, la crescita di follower sui social media o delle visite sul sito web.
PROGRAMMARE NEL TEMPO
La durata di un piano marketing generalmente è pari a un anno: un arco di tempo sufficiente per completare le attività con un certo respiro e raggiungere una crescita apprezzabile del business.
Tuttavia, un anno è un periodo lungo: ecco perché oltre ai target annuali è utile inserire nel piano marketing B2B degli obiettivi con un termine più ravvicinato, mensile e trimestrale. Raccogliendo i risultati del periodo e confrontandoli con i KPI stabiliti per l’anno intero sarà semplice e immediato valutare se il percorso compiuto fino a un certo punto è soddisfacente o occorre incrementare l’impegno, ricollocare il budget o cambiare decisamente direzione.
Un ultimo consiglio per la creazione del vostro piano di marketing B2B: le condizioni di mercato evolvono rapidamente e non sono del tutto prevedibili nel momento in cui il piano marketing viene creato. Considerate quindi questo documento come una mappa viva, da aggiustare, controllare e ridefinire in modo costante, così da correggere eventualmente la rotta e raggiungere a fine anno gli obiettivi desiderati.
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