“Ma cos’è questa customer journey???” Se anche a te sta frullando questa domanda nella testa, immagina di dover progettare il viaggio di nozze. Prima di partire farai una ricerca degli hotel, leggerai recensioni sui ristoranti di zona, comprerai una guida della città, consulterai siti nei quali le persone hanno recensito le proprie vacanze in quel posto. Ecco, questo è lo stesso motivo per il quale è di fondamentale importanza per l’azienda tracciare una mappa della customer journey e far sì che l’esperienza dei clienti con i nostri prodotti o servizi, sia la migliore possibile, senza nessun ostacolo.
Il successo di un’azienda è determinato dai propri clienti ancora prima che dai propri prodotti. Diventa quindi di fondamentale importanza comprendere al meglio le loro preferenze ed esigenze, ma soprattutto il loro comportamento durante il processo di acquisto.
E l’acquisto di un prodotto o servizio non si riduce solo al mero pagamento per ottenere il bene desiderato. A giocare un ruolo molto importante nella decisione di acquisto è anche la gratificazione emotiva che si ottiene da una buona e serena esperienza di avvicinamento al brand.
La mappatura del percorso del cliente, ossia la customer journey, è diventata quindi una metodologia molto efficace per offrire una customer experience positiva, tracciando e presidiando tutti i possibili touch point che il cliente potrebbe avere con l’azienda. Naturalmente conoscere il customer journey dei propri clienti è solo il punto di partenza. La vera sfida consiste nel presidiare e ottimizzare tutti i punti di contatto, ma occorrono processi, strategie e strumenti idonei che consentano di seguire l’articolato viaggio del consumatore.
Per facilitarci in questo compito, o meglio per dare l’imprinting a questo tipo di analisi, può essere utilizzato un particolare modello denominato il modello delle 5 E
Entice
Letteralmente indurre, attirare, è la fase iniziale nella quale i potenziali clienti si avvicinano al prodotto o servizio. Il passaparola, i social, i blog, le newsletter e tutti i nostri strumenti di comunicazione sono i canali principali attraverso i quali le persone vengono a conoscenza dei nostri prodotti. E’ quindi importante saper attirare l’attenzione sul nostro prodotto, in maniera positiva, per far sì che l’esperienza del cliente non termini già in questa fase. Catturare è la parola chiave.
Enter
E’ l’impatto del cliente col nostro prodotto che precede la fase decisionale. L’esperienza emotiva costruita dall’utente intorno al processo decisionale coniuga emozione (aspetto inconscio) e coscienza (rielaborazione cognitiva). Le emozioni hanno la funzione di generare motivazione, comunicazione sociale e informazione, aggiornando l’individuo sui suoi bisogni e obiettivi. Maggiore è lo stimolo emotivo che l’esperienza offre, maggiore sarà il suo ricordo. Per questo motivo l’esperienza deve stimolare fantasie, sensazioni e divertimento. L’unicità è alla base di quella distintività del brand fondata sull’esperienza e sempre meno sull’innovazione di prodotto, che diventa progressivamente più sofisticata e, nel contempo, meno percepibile dal cliente. Per raggiungere l’obiettivo di offrire un’esperienza unica e distintiva è fondamentale capire in quale punto del Customer Journey sia l’utente e quale tipo di emozione stia provando.
Engage
Una volta che i vostri clienti sono entrati in contatto col nostro prodotto o servizio (ad esempio quando l’atto d’acquisto è concluso) è fondamentale capire qual è l’interazione post vendita. “ Come costruire una relazione tra azienda e consumatore che possa mirare ad essere solida nel tempo?” ecco la domanda fondamentale da porsi a questo punto. Ricordiamoci sempre che un consumatore ripete un’esperienza – soprattutto in ambito digitale – se questa è stata positiva. Una buona idea sarebbe quella di snellire il processo d’acquisto
Exit
Non si può pretendere che il consumatore rimanga sempre a stretto contatto con l’azienda o il suo prodotto. È obiettivo di questa fase capire quale sia la sua ultima impressione. È chiaro che qui l’obiettivo sia lasciare il consumatore soddisfatto, non solo del prodotto, ma dell’esperienza d’acquisto in toto.
Extend
Qual è l’elemento che porta alla ripetizione di un acquisto? L’obiettivo di ogni brand è quello di creare fedeltà nei propri consumatori. Le modalità sono diverse. In primis il servizio post vendita, che deve garantire l’assistenza necessarie ai clienti. Ma chiaramente dipende dal prodotto. Chi vende prodotti non sostituibili cercherà di spingere la propria clientela a fare passaparola (tornando alla prima E – Entice). C’è anche chi, più maliziosamente, programma i propri prodotti affinché diventino obsoleti in un intervallo di tempo predefinito – pessima strategia per la reputazione del brand.
Ed ecco fatto. Il customer journey è mappato, i principali trigger sono stati evidenziati e siamo pronti per costruire una strategia coerente con questo viaggio.
La vera sfida rimane comunque la capacità di gestire in modo efficiente contatti, canali, messaggi. Per fare questo sono necessari strumenti di marketing automation che integrati a software CRM consentano di presidiare sia i touch point digitali che tradizionali mappando tutto il viaggio del cliente. A monte degli strumenti è però sempre necessario avere una visione strategica chiara e concreta.