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Progettare l’e-commerce per il  B2B e per il  B2C: è la stessa cosa?

No. La risposta, ovviamente, è no, e non conoscere le differenze di approccio può costare molto caro a chi sta mettendo in piedi un sito di e-commerce.

Vediamo allora quali sono le differenze tra le due shopping experience e come modificare di conseguenza il nostro portale di vendita on line.

1) Cambiano i tempi e modi della ricerca

Nel B2C il potenziale cliente solitamente acquista nel tempo libero, nei tempi morti, in modalità relax; sarà poco romantico immaginarlo, ma probabilmente navigherà disteso sul divano in mutande, o chiuso in gabinetto, con telefono o tablet.

Molto difficile che il suo stile d’acquisto sia uguale all’acquirente B2B, che naviga da PC, dall’ufficio in orario di lavoro, in camicia e cravatta, con la paura di sbagliare e spendere male capitali non suoi.

Il consumatore finale B2C salterà quindi da una pagina all’altra, anche in base ai link che troverà più o meno casualmente. La consultazione sarà distratta. Il carico d’ansia sarà minimo. Nel B2C, la decisione d’acquisto solitamente è veloce: essendo guidata dall’emotività, e impegnando di solito budget limitati, l’acquisto B2C non richiede trattative, grosse consultazioni, lunghe ricerche e confronti.

Il rovescio della medaglia è il tasso di conversione piuttosto basso, che si attesta intorno al 3%.

Nel B2B la musica cambia: i tempi si dilatano, i decisori sono solitamente più d’uno, le quantità e i budget sono molto più impegnativi.

Il buyer molto spesso acquista per un’azienda non sua, con soldi non suoi, e di quell’acquisto dovrà rendere conto.

Ecco che il carico emotivo aumenta, e la comunicazione più adatta è volta a fornire informazioni precise, a favorire i confronti tra prodotti diversi. Il sito di e-commerce deve agevolare questo tipo di ricerca, fornendo informazioni sul prodotto facilmente riferibili ai titolari, confrontabili e che giustifichino la razionalità della scelta fatta.

Tempi lunghi, contrattazioni impegnative, ma anche un tasso di conversione più alto, intorno al 10%, a conferma della maggior concretezza dell’acquirente B2B.

2) Cambia il processo decisionale.

La decisione d’acquisto, nel B2C, è governata dall’emotività, dall’innamoramento casuale ed istintuale; nel B2B invece comanda la razionalità, il rapporto qualità-prezzo, l’oggettività del buon affare.

Ecco allora che un sito di e-commerce rivolto al B2C deve favorire l’acquisto d’impulso, deve scatenare un’emozione, deve promettere la soddisfazione di un bisogno profondo.

Il consumatore in modalità svacco non sta cercando un treno di gomme invernali: sta pensando ai testacoda da fare in zona industriale appena nevica, sta vedendo sé stesso mentre stupisce le signorine con la sua guida sportiva.

Il sito di e-commerce deve parlare al cuore: tanta grafica, belle immagini, evocazioni di scenari.

All’opposto, il consumatore B2B ha un compito e dei tempi ben precisi, non divaga, va dritto al punto.

Cerca informazioni puntuali e dettagliate: prezzi per quantitativi, materiali, sconti…

Se per ordinare un camion di gomme deve vedersi il pippone di video su un pirla che fa i testacoda nei parcheggi, si irrita, perché sta perdendo tempo. Ecco allora che la comunicazione deve essere informativa, scarna, comparativa, deve aiutare la scelta razionale su basi oggettive, giustificabili e facilmente riportabili.

E quindi?

Quando si progetta un e-commerce da zero, è giusto tenere conto di queste distinzioni.

Va anche detto però che le differenze di approccio si stanno progressivamente affievolendo: gli esperti di marketing la chiamano “consumerization”, ma lasciando perdere i tecnicismi, è facile capire che l’acquisto on line sta diventando sempre più un aspetto normale della vita di tutti i giorni, ed il responsabile acquisti dell’azienda, è anche lo stesso che ordina il tubo da giardino su Amazon.

E’ quindi un consumatore B2C, prima di essere un B2B. La soluzione è non eccedere in portali B2B eccessivamente essenziali e informativi, ma, pur senza fronzoli, cercare di scatenare un’emozione anche al cuore di giaccio del buyer professionale.

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