Hai presente quelle donne che passano la metà della vita a cercare marito e, una volta trovato, passano la successiva metà a trattarlo male?
Ebbene, nella gestione clienti, molto spesso, ci comportiamo allo stesso modo.
Per acquisire un lead faremmo di tutto: stipendiare costosissimi marketing manager, foraggiare campagne su qualsiasi tipo di social, comprare liste di contatti semi-legali dalla bulgaria, sponsorizzare la squadra locale di snorkeling, spendere in progettazione dello stand fieristico tanto quanto per il ponte di Calatrava…
Quando finalmente il lead arriva, in ufficio si festeggia più sguaiatamente che ai mondiali 2006.
Il lead diventa cliente, paga, e… improvvisamente sparisce dal nostro orizzonte. Lo consideriamo acquisito, roba nostra, sfida vinta, e volgiamo la nostra attenzione al prossimo potenziale cliente.
Questo è uno degli errori più ingenui e costosi che si possano commettere.
Gestione clienti vs lead generation: chi vince?
Trovare un nuovo cliente costa da 5 a 25 volte di più rispetto a fidelizzare un cliente già acquisito.
Un esempio.
Ho un nuovo prodotto o servizio: per venderlo a qualcuno che non conosco, devo prima catturare la sua attenzione in mezzo a miliardi di messaggi molto simili al mio (per chi vende intimo è facile, ma prova a “spiccare” con la foto di una fresa a nastro!)
Poi devo solleticare il suo interesse e quindi devo innescare in lui il desiderio di ottenere ciò che vendo. Infine devo convincerlo ad agire, a separarsi dai suoi soldi, a sacrificare il suo tempo, a fare la fatica di compilare un form mentre era in modalità “svacco” sul divano, ecc.
Questa è una vera e propria montagna da scalare.
Se lo stesso prodotto o servizio lo dovessi proporre a chi è già mio cliente, partirei con un vantaggio colossale:
Innanzitutto ci conosciamo già. So a chi rivolgermi all’interno dell’azienda, ho il suo numero diretto e la sua email, e ciò mi permette di saltare a piè pari i primi due scogli del processo.
Inoltre ho già la sua fiducia, e quindi il desiderio di ciò che gli propongo sarà molto più facile da generare, non dovendo prima scalpellare un muro di diffidenza e resistenza al cambiamento.
Cosa ancora più importante, conosco alla perfezione i suoi gusti, le sue necessità, il suo potere di spesa, e gli posso proporre beni o servizi che siano realmente in target con ciò che gli interessa.
Questa operazione, sui lead, la posso fare solo in via teorica, e solo se sono bravo, ma con una approssimazione enorme e con costi elevatissimi.
Come trasformare quindi la gestione clienti in fonte di profitto?
1. Gestisci i clienti con la profilazione.
Questa è la base basica di tutte le basi.
Sai tutto dei tuoi clienti: sai benissimo chi decide gli acquisti, che potere di spesa hanno, se sono decisori rapidi oppure se ti fanno sudare sette camicie per vendergli un chiodo.
Sai se l’azienda è in crescita oppure se hanno fatto investimenti e al momento non hanno budget, ecc.
Insomma hai tantissime informazioni preziose che però al momento non usi al fine di vendere. Come fare?
Per gestire i clienti, per prima cosa prendi in considerazione l’idea di adottare un CRM (customer relationship management), che è lo strumento più indicato per depositare in modo condiviso tutte queste informazioni, poterle filtrare ed utilizzarle per vendere.
In questo articolo ti racconteremo esattamente come fare.
2. Costruisci offerte, messaggi e promozioni su misura, non generici.
Situazione tipica: il nuovo prodotto.
Ecco il lancio sul mercato tipico di molte aziende:
la “signorina” prende le informazioni che il reparto tecnico le ha inviato sul nuovo prodotto.
Scrive alla buona una newsletter in cui racconta la vibrante notizia, copia l’intero file excel dei contatti (compresa l’email del tizio che ripara la caldaia o del medico del lavoro) e preme invio.
Booom!
Vendite? Neanche una. Fastidio diffuso, stizza e disiscrizioni massive (per lo più ignorate)? Innumerevoli.
La prima legge dell’ovvio è che, per ottenere l’attenzione di qualcuno, è necessario comunicare qualcosa che per lui abbia qualche valore.
La cosa migliore è una gestione clienti orientata alla vendita: ciò significa utilizzare i dati che hai accumulato nel CRM per filtrare i corretti destinatari delle tue comunicazioni.
Puoi modulare il tuo messaggio in base alle argomentazioni che con lui funzionano meglio.
Ci sono dei clienti che sono molto sensibili alla leva dello sconto, altri che invece che sono molto propensi all’avere il meglio che il mercato offre.
Puoi filtrare il tuo destinatario per capacità di spesa, per comportamento di consumo (ad esempio se è un early adopter, uno che ama le novità), ecc.
Queste informazioni le hai già, ma non le stai attualmente sfruttando. Con un CRM potrai utilizzarle in modo scientifico e chirurgico.
3. Gestione clienti e temperatura del rapporto.
Un cliente che non senti da un anno, nella tua testa è un cliente felice e fedele.
Nella realtà dei fatti è un cliente che non ti sta pensando, non percepisce alcun vincolo relazionale con la tua azienda e può passare alla concorrenza al primo soffio di vento.
Tenere a mente, per ogni tuo cliente, da quanto tempo non vi sentite (e porre rimedio in tempo), è un’operazione irrealistica.
Il CRM ti restituisce questa informazione con un click:
Inoltre può inviarti degli “alert” automatici ogni volta che il cliente viene dimenticato per un periodo troppo lungo, per una gestione clienti attiva e presidiata.
4. Upselling e cross selling: strategie per far schizzare le vendite
Queste due facili strategie, da sole, possono modificare le sorti delle aziende.
Entrambe sfruttano un’arma potentissima: lo stato d’animo di chi è già predisposto all’acquisto.
Nel momento in cui il cliente ha il portafoglio aperto, è infinitamente più facile vendere qualcosa in più rispetto alla vendita che si stava già chiudendo.
Come funziona?
L’upselling: quando il cliente sta comprando un prodotto o servizio, lo si indirizza verso lo stesso tipo di bene, ma nella configurazione più avanzata e più costosa.
Un esempio: a chi compra una televisione, mostrare una TV ancora più grande o con definizione migliore.
Il Cross selling, invece, ha una sfumatura diversa: al momento dell’acquisto, si offrono beni o servizi differenti da ciò che il cliente sta comprando, ma correlati.
Un esempio: proporre di acquistare le batterie a chi sta comprando una macchinina telecomandata per il figlio.
Le commesse dei negozi ed i siti di e-commerce, sfruttano tantissimo questo meccanismo. Perché la tua azienda non gestisce i clienti in questo modo?
5. Stimola il passaparola.
Per quanto tu sia bravo a vendere, il tuo marketing migliore lo faranno i tuoi attuali clienti che, se entusiasti di te, saranno felici di parlare a tutti della loro esperienza di acquisto.
Il giudizio disinteressato di un amico ha un potere di persuasione enorme, inarrivabile anche per le più efficaci campagne di marketing.
Purtroppo questo è vero anche quando il cliente racconta un’esperienza negativa.
Come stimolare il passaparola positivo?
Il modo più banale è filtrare nel CRM i clienti entusiasti e chiedere loro una referenza da pubblicare o da mostrare ai lead.
Un secondo modo consiste nell’avere attenzioni particolari per i propri clienti, una gestione clienti talmente fuori dal comune da scatenare il passaparola.
Un esempio? Inviare a tutti i nuovi clienti un biglietto di ringraziamento scritto a mano dal titolare, inviare un gadget aziendale che arrivi il giorno del compleanno, ecc.
Riassumendo: va benissimo la lead generation, ma senza dimenticare il parco clienti, che va gestito in modo strategico per aumentare il fatturato, la fidelizzazione e la reputazione.
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